拼多多、轻课、宝宝玩英语们:一样的微信刷屏,不一样的姿态

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原标题:拼多多、轻课、宝宝玩英语们:一样的微信刷屏,不一样的姿态

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近日,微信安全中心发布《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》称,某些公众号、App软件等主体通过以返学费、送实物等方式,利诱微信用户分享朋友圈打卡,此非正常营销行为破坏朋友圈体验,已有违规案例包括薄荷阅读、流利阅读、火箭单词等。

朋友圈常有,刷屏却不常有。

公告一出,被点名的多款英语类产品均回应表态,支持微信政策,取消分享朋友圈打卡机制。在声明中,企业均否认打卡的初衷为“诱导分享”,微信则回应称本质实为恶意营销。

拼多多最近在微信又刷了一波屏,褒贬如潮水般涌向这个三岁的孩子。话虽如此,拼多多还有另一种更平常的刷屏模式,就是各种拼团活动。但朋友圈很大,刷屏的不止拼多多,还有,轻课,宝宝玩英语,薄荷阅读这样的在线英语学习平台。

南都记者注意到,上述多款产品均为“押钱对赌背单词或读课文,坚持x天翻倍返现金”的模式,而面对数百万用户的分享打卡,此经营模式存在押金池是否安全和薅羊毛的风险。

拼多多的上市,以及上市的拼多多,让不少人给中国人扣上了“消费降级”的帽子,毕竟3亿人都在“拼”。原因不必多说,一句话概括就是,拼多多给大家制造了“人人都爱买低价货”的刻板印象。

在失去微信流量红利之后,依靠裂变式营销驱动增长的潘多拉英语、轻课等教育类产品表示,未来将花更多的时间和资源在优化产品和学习内容上。

但轻课、宝宝玩英语、薄荷阅读们的出现,还是让大家宽心的。因为轻课、宝宝玩英语、薄荷阅读这些知识付费平台,还是多少给我们释放了一个信号:愿意为知识付费一定程度上就是消费升级的体现,而且消费升级的人并不少。

微信封杀朋友圈利诱分享,点名多款英语类产品违规

5月13日,微信安全中心发布“关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告”。公告显示,微信明确禁止利用微信产品功能进行诱导分享行为,近期某些公众号、App软件利用返学费、送实物等方式,利诱微信用户分享其链接到朋友圈打卡,严重影响朋友圈用户体验,违反了《微信外部链接内容管理规范》。

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公告中表明,一经发现,微信团队将根据情况做出封禁相关开放平台账号或应用的分享接口;限制使用微信登录功能接口等处理;对涉嫌使用微信外挂并通过微信群实施诱导用户分享的个人账号,将根据违规严重程度对该微信账号进行阶梯式处罚。

微信安全中心表示,诱导分享为非正常营销行为,严重破坏正常的朋友圈体验,在部分违规案例,流利阅读、火箭单词、潘多拉英语、薄荷阅读等公众号和App软件均在列。

南都记者了解到,此次微信平台的处理,只针对产品运营方,并未对使用产品的用户造成影响。

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据悉,根据《微信外部链接内容管理规范》,微信禁止通过利益诱惑,诱导用户分享、传播外链内容或者微信公众帐号文章,包括但不限于:现金奖励、实物奖品、虚拟奖品(红包、优惠券、代金券、积分、话费、流量、信息等)、集赞、拼团、分享可增加抽奖机会、中奖概率,以积分或金钱利益诱导用户分享、点击、点赞微信公众帐号文章等。

回到刷屏现象上,拼多多、轻课们在微信刷屏,他们的共性是什么?

多款英语类产品宣布调整,不分享打卡也可返费

面对微信对打卡分享的限制,被点名的4款英语学习产品流利阅读、火箭单词、潘多拉英语、薄荷阅读均发文回应已进行内部调整,宣布“不打卡也送书”、“无需分享朋友圈即可获得奖学金”等。

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5月13日晚,流利阅读对打卡返款条件作出一定修改,参与原“199元100天打卡80天返费”课程的用户,无需朋友圈打卡,完成相应任务即可获得奖学金。日后,朋友圈是否打卡将不会产生任何影响。14日,薄荷阅读声明称,为支持微信相关政策的调整,提升学员们的产品使用体验,即日起对朋友圈打卡活动做出调整。

对于打卡返学费机制,立即采取调整行动的教育产品并不只被点名的4款。

友邻优课、极光单词、水滴阅读等英语类产品均通过官方微信公众号回应,用户无需分享朋友圈打卡,也可返还学费或获得奖学金。

拼多多、轻课们刷屏的共性:刚需

企业否认打卡“诱导分享”,微信称本质为恶意营销

对于打卡活动的初衷,微信所指的“诱导分享”行为被多款英语类产品否认。

“从未以任何形式要求用户通过朋友圈帮助获客。‘发朋友圈’只是流利阅读作为教育产品,希望用户坚持使用‘打卡’动作的重要一环,并非‘利诱’,而是希望用户可以在大家的监督下养成坚持学习的习惯。”流利阅读在回应声明中提到,分享内容不以销售为目的。

对此,薄荷阅读表示是希望帮大家养成英文阅读习惯,友邻优课则称不存在“利诱”动机,目的是激励大家体验课程,了解产品。

面对朋友圈分享的行为,不少用户反应不一。

来自西安的刘女士是薄荷阅读的课程用户,为了领到书也参与了打卡分享朋友圈活动。“一开始蛮抵触的,因为自己很少发朋友圈,通讯录里的人很多,不太想让别人知道我在做什么,而且分享必须所有人可见,讨厌这种被强迫的感觉。”但在后期的分享中,她觉得有人点赞、聊聊书的读后感,似乎也不是一件坏事。

在微信安全中心发布的处理公告评论区,有网友同样持此观点留言称“分享朋友圈赚回来钱是我坚持下去的动力”,认为打卡可以帮助其学习,没必要一棒子打死。

“不是要打击用户打卡分享行为,而是打击部分主体利诱用户朋友圈打卡的行为。”微信安全中心则对两种分享行为作出区别界定,表示部分企业实际是利用用户的学习热情,达到自己流量扩散的目的,本质是一种恶意营销手段。

现在有个问题摆在面前:人为什么会刷屏?回答了这个问题,我们就能找到拼多多、轻课们刷屏的共性。

数百万用户分享打卡,押钱对赌模式存风险

南都记者注意到,多款产品均为“押钱对赌背单词或读课文,坚持x天翻倍返现金”的模式。

以轻课旗下的单词学习产品极光单词为例,其推出学习笃局模式,即“对赌”背单词,背完就返现。官方介绍为专治背单词重度拖延、中途放弃、记不牢固等问题。

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该产品的付费项目分为两种,一种不需要朋友圈打卡,99元30天笃局,30天后全额返还。另一种则必须朋友圈打卡,98元180天笃局,完成后返还200元。

极光单词的盈利来源之一,便来自购买背单词笃局的用户,如果其最终没有完成赌局,押金则成为企业收入。

涉及到押金的产品,或多或少均存在潜在风险。一方面在于押金池的资金是否安全,另一方面则是企业可能面临薅羊毛的问题。

“类似于共享单车的押金问题,如果用户规模发展到非常大,遇到没有后续资金流跟进,又赶上公司把押金池里的钱用到其它地方去,最后用户要求兑现时无法实现,可能会导致崩盘。”北京中盾律师事务所律师杨文战向南都记者表示,按照正常发展规律,前期公司如果有足够的现金流,这种模式加速可能会很快。

而在此次多家企业的回应声明中,均透露出几十万至数百万的用户体量。

薄荷阅读在此次回应中感谢,在过去三年有数百万学员坚持阅读打卡,火箭单词和水滴阅读同样致谢“几十万人把信任交付分给我们”。

有网友担忧,每天都能看到公众号显示8万-10万人已打卡,很怕被封后学费退不了,课也听不了,“如果真的被封,我们这些读者的权益该如何维护呢?”

微信安全中心对此回应称,上述损失是因为公众号违规造成的,所以建议用户督促他们尽快整改,不要再违规。

关于这个问题,需要去深入到用户的行为路径中去。以拼多多为例,用户首先需要在拼多多中看到相关商品,然后再去选择拼团,把这个拼团链接分享到微信群或者是朋友圈去。但对于没有发起拼团的人来说,他就有两种选择,一个是自己成为发起拼团的人,一个是成为帮别人拼团的人。再以轻课,薄荷阅读为例,微信上在线学习英语后,学员天生的成就感和炫耀感驱使,同时打卡额外可以获得一些奖励,比如实体书。

裂变式营销失去微信流量红利,企业未来将优化产品和内容

根据国家统计局发布的《 2015-2020
中国少儿英语培训行业市场分析》显示,少儿英语培训市场规模为 600
亿,而且每年以 20%
的速度增加。同时,在线英语教育的用户规模也在逐渐递增。

知识付费大潮则推动在线英语教育进入了快车轨道,越来越多的用户开始主动为知识付费买单。

与传统英语机构广告投放、电话跟进策略不同,基于微信群、微信公众号发展壮大起来的线上英语学习社群产品,借助内容付费在短时间内迅速发展。

以2016年初上线的在线教育平台轻课为例,凭借微信社群运营,通过微信传播力量在一年半之内迅速吸引了上百万用户,付费用户超过十万。2017年7月,轻课已获得3300万人民币A轮融资,成为了在线英语教育领域最大黑马。

相比微信公众号而言,企业推出App的推广成本相对高很多,甚至还面临被用户随时卸载的风险。但这同样意味着,此类产品对于微信有着高强度的依赖。

互联网运营专家、三节课联合创始人黄有璨在微信公众号上分析,“朋友圈”未来将毫无疑问成为营销的红线,此后,除了通过优质内容占据朋友圈外,其他依靠运营玩法和机制在朋友圈的“刷屏营销”可能将会渐渐绝迹。

“轻课自上线以后在很长一段时间里都没有要求朋友圈打卡,也是在竞争之下不得以加上的。”在轻课的声明中透露,取消朋友圈打卡政策,可能会让企业发展地慢一些。

对一部分此前完全依靠裂变式营销驱动增长的教育类或知识付费产品而言,黄有璨称微信此举近乎灭顶之灾。经此之后,对于教育类产品,其内容和服务能否制造出真实的口碑,而非依赖“利诱”制造出的假口碑,将会成为权重越来越大的胜负手。

在失去微信流量红利之后,潘多拉英语、轻课等多个英语类产品表示,未来将花更多的时间和资源在优化产品和学习内容上。

必威 ,采写:南都记者 张雅婷

从这两种情况来看,用户刷屏的出发点其实不难理解,一个是为了买东西,一个是炫耀感和奖励。究其本质,刷屏是人在满足需求过程中的一个表现。这就好比我们在看到好东西或想要的东西时会口口相传一样。

这一切都是个人利益的体现。而拼多多、轻课们很清楚人们的这些刚需,所以将个人利益,或者说刚需和个人的社交关系链绑在了一起,来让人们去主动地制造曝光。

为什么说是刚需呢?反过来看,如果不是刚需,刷屏行为大概是不会出现的,因为人会去掂量刷屏和不刷屏的得失。所以说,平台想让用户刷屏,来增加曝光和导流,还得充分了解用户的心中所想和心中所不想。

而且有一点值得注意的是,刷屏靠一人是不可能完成的,它终究还是个群体性的行为。当某个群体愿意刷屏时,一定是有什么东西打动他们了,这也是刚需的另一佐证。

但话说回来,刷屏还是个技术活。拼多多、轻课这些平台,都是少数分子,有幸站到“冰面之上”,冰面以下还有绝大多数正在尝试或者是尝试失败的平台。

拼多多、轻课们刷屏的个性:姿态各异

共性是抓住了用户心理,那么拼多多、轻课们刷屏,各自又是靠的什么吸引力?

拼多多:虽然在微信生态里玩社交玩得风生水起,但不要忘了,拼多多的基因还是电商平台,是为了满足用户的各种需求而生。这一点,和淘宝、京东、天猫没什么区别。但为什么我们不多见京东、唯品会的刷屏,这说明拼多多的确是有“两把刷子”的。

一个是比较丰富的商品种类,人的物质需求是五花八门、甚至是千奇百怪的。就如同现在的淘宝一样,有着我们想不到的东西在出售。拼多多作为综合电商,目前平台有超百万的活跃商家,所以商品丰富无需多言。而这显然是下沉的拼多多一个不可忽略的优势。

另一个是低价诱惑。过去,我们在微信上看到了不少拼多多的低价团,比如典型的“0元团”。用户可以通过砍价的形式,来不断降低自己购买商品的成交价格。正是因为用户对价格的敏感性,各种刷屏现象才能出现。拼多多的各种低价团得以“病毒式传播”,低价是根源。

轻课:作为一个在线英语教育或者说知识付费平台,轻课要刷屏,也离不开自己的三大特性。

第一,
更轻松有趣的学习方式。轻课目前基于微信公众号,已经实现了比较完善的学习基础设施构建。在知识展现形式上,轻课采用的是“图片+文字+语音流”的组合,并且每节课时间在10到20分钟。图片、文字、语音流的组合一来符合微信用户的日常交际习惯,二来三者结合成了比较丰富的表达方式,有助于不同的用户在不同需求下进行选择;三来这种短时间的知识学习更符合当下人们对碎片化时间的利用。四来学习完成后顺手打卡,并且可以有一些物质奖励,让大家喜欢上学习。

第二,
“班长制”对学员的“人性化”激励,使跨科、多科学习很常见。现在不少在线教育平台都在搞班级制,小到几个人的小班制,大到数百人甚至上千人的大班制。轻课则让有相似学习目标的学员在微信群中“成班”,并选定班级班长,以督促学员学习。据悉目前轻课学员跨科复购、多科学习的情况很常见。不难理解,“班长”可以带动学习氛围,在碎片化时间帮助学员解决问题,这也是轻课学习氛围“人性化”的体现。另外,在多科学习时,班长的存在则能够帮助学员更好地兼顾各科的学习进度,从而保证学习效率。在这一块,轻课很早从15年开始就探索微信社群领域,目前也是国内把这一套玩的比较好的团队之一。

第三,
更多元化的课程选择。也许是认准了自己师资的丰富性,也许是想打出差异化,轻课目前的课程是非常多元化的,比如英语口语、英文名著、英语听力等方面。一方面,轻课签约了不少名师,他们有很强的课程创新能力,其自身的教研团队也成长迅速,推出了与名师并驾齐驱的自有品牌;另一方面,轻课的多元化课程能够激发不同学员的长期学习兴趣,带来持续刷屏。

宝宝玩英语:作为一个专注于0-6岁孩子的启蒙英语在线教育平台,宝宝玩英语也有自己刷屏的理由。

首先,在线少儿英语教育已经让不少家长在心中形成一种必须要学的认知,毕竟这是帮助孩子拔高起跑线的第一步。一方面,家长教育认知发生了改变,投资孩子的教育成为很多家庭的头等大事;另一方面,启蒙教育发展很快,课程研发的逐步完善使0-6岁阶段的孩子在线学习起来不是难事。

其次,结合欧美专家的理论,宝宝玩英语为中国幼儿宝宝研发了一套以家长为主导的专业英语体系化课程。一方面,专业化的课程可以保证孩子在不同阶段的学习效率和学习成果,这也是家长最为看重的一点;另一方面,一套体系化的课程显然可以一站式包办孩子的学习,家长在其中只需要做引导即可。

薄荷阅读:作为一款阅读产品,薄荷阅读能够刷屏并不简单。

其一,薄荷阅读的学习核心在于单词量增长,这也契合不少人学习英语的细分需求。为什么这么说,一是因为薄荷阅读会根据用户单词量推荐适合的英文原著;二是在其学习解析中,单词和词组的释义是重点的学习内容。所以,很多会员往往会长时间停留在单个科目上。

其二,薄荷阅读的学习模式相对简单。“每天10分钟,100天读完10万字英文书”是薄荷阅读为用户设定的学习目标,这是对碎片化时间的一种有效利用。当然,薄荷阅读之所以会如此,也在于其每天的学习任务量并不多。

刷屏背后:产品过“硬”才是硬道理

拼多多有3亿用户;轻课有全网千万级关注粉丝以及数十万付费用户;宝宝玩英语已经渗透到150万个家庭,目前也有20万的付费用户;薄荷阅读也吸引了数十万的付费用户。

可以说,这些用户是持续刷屏的一个积累。正是因为各自优势不同,他们才能激起用户刷屏的欲望,然后把用户成功收到麾下,成为自己生态的一员。但仔细想想,刷屏其实都是表象,没有好的产品怎么来刷屏,没有好的运营压根就和刷屏无缘。

但同时也要指出一点,有些刷屏的产品也存在比较明显的不足。因为正如前面谈到的,它利用的可能是人的某些不太成熟的消费心理,又或是它在某些方面做得还不够成熟。

比如拼多多应该多去关注平台的商品质量问题,多去思考如何为用户提供物超所值的商品,毕竟它要走的路还有很远;宝宝玩英语只有一套课程,在面对消费者时存在吸引力不足的问题,所以可以考虑去开发更丰富的课程类型,以激发家长的持续性需求;薄荷阅读只提供简单的阅读学习,产品比较单一,而且在学习完成后转其他课程的学员比例少,所以薄荷阅读应该更重视学习氛围的运营,提高学员的学习积极性。

相比之下,轻课是“班长制”的忠实践行者,因而在学习氛围、学员积极性方面都具有明显的优势,所以轻课学员更愿意跨科、多科学习,整体的复购率也比较高,因而我们自然也看到了不少学员刷屏的课程其实不止一种。

不过一切还是要向前看,因为在微信这个大的流量和社交生态内,新的挑战者是不断会出现的。这些需要持续改进的产品若要继续霸屏,在微信生态内发挥出更多的正面推广效应,为自己积累更多的忠实用户,就必须要学会正视自己的不足,并尽快改正。

也就是说,对部分历经过刷屏的平台来说,时刻不能忘记一点的是,只有持续秉承着打磨好产品的决心,不断让学员获得成就感和学习的满足感,把握好刚需,才能在下一波考验来临之前,摆好一个更舒服的姿势来见证新的“刷屏”。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110返回搜狐,查看更多

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