继可口可乐之后,首席增长官真的会取代 CMO 吗?

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原标题:靠品牌故事挽救公司颓势?优步找来可口可乐大佬担任营销经理

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1969 年 Coca-Cola 的 slogan

优步请来22年在可口可乐公司全球营销经历的丽贝卡梅西纳作为营销经理,她将成为优步成立以来第一位公司营销经理。

本文作者:GrowingIO增长团队,集工程、产品、市场、分析多重角色于一身,负责拉新和用户活跃,用数据驱动业务增长。

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打车服务优步宣布聘请22年可口可乐全球营销经验的丽贝卡梅西纳担任营销经理一职,她也将是优步公司成立以来,第一位营销经理。

3月23日上午,可口可乐公司宣布了一个重磅消息:

丽贝卡梅西纳在可口可乐公司度过22年职涯生活,职务领域涉猎全球营销、营销创新、新兴品牌等,最高职阶为资深副总裁。加入优步之前,她在酒精饮品三得利(Suntory)旗下副品牌Beam
Suntory担任全球营销经理一职。

可口可乐将由首席增长官(Chief Growth
Officer)来统一领导市场营销、商业领导战略、用户服务等业务。

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这意味着 Marcos de Quinto ,这位主导了可口可乐近年来最大的 slogan
调整的营销主管,可能成为可口可乐历史上最后一位首席营销官。首席增长官一职将由
Francisco Crespo 担任,直接向 CEO James Quincey 汇报工作。

22年可口可乐营销经验的丽贝卡梅西纳,将成为优步成立以来第一位营销经理。

消息一出,行业震惊!

丽贝卡梅西纳加入优步后的第一项任务,是集结并团结全球的700人营销团队,让他们能够一起对全球消费者、优步司机与优步员工说一个好的品牌故事。她的短期目标,是在明年优步申请IPO之前,确定优步的全球品牌形象。

取消 CMO,我没听错吧?啥是首席增长官,以前咋没听说过呢?

我的目标总是针对三大领域:人、成长与品牌。优步涵括这三大领域,它有快速成长的全球事业、建立指标性品牌的机会,以及一个承诺改变未来行动运输的团队。我很期待未来的发展。丽贝卡梅西纳在声明中说道。

说到首席增长官,就不得不提增长黑客(Growth Hacker)这个概念。Growth
Hacker 的概念最先由 Sean Ellis 在2010年提出:

优步从未有营销经理一职。过去,有为Apple
Music营销事务负责的乔治担任品牌长一职,但她只在优步短短一年就离开另寻高就。

A growth hacker is a person whose true north is growth.
增长黑客是将增长作为唯一目标的人。

优步自新任执行长科斯罗萨西上任以来,就积极为2019年的IPO做准备,上个月,才宣布保险集团Warranty
Group前任执行长尼尔森担任空缺三年的财务长一职,以及美国国安局前任法律顾问奥尔森担任新的企业信任与安全长一职。

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这个新的优步高层团队,将各尽所能,加强并巩固优步的营运状况,在2019年能成功说服投资人,写下成功的IPO纪录。返回搜狐,查看更多

具体来说,Growth
Hacker是市场营销、产品研发、数据分析三个角色的聚合。Growth
Hacker这一群体将增长作为唯一的目标,他们以最快的方法、最低的成本、最高效的手段获取大量的增长。

责任编辑:

在硅谷,很多互联网企业都设置了增长黑客的岗位,例如大家熟知的
Facebook、LinkedIn、Airbnb、Pinterest 等等。

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随着业务不断扩展,增长黑客(Growth Hacker)由个体演变成增长团队(Growth
Team),于是出现了增长负责人、增长经理、增长
VP,也包括今天的首席增长官。

首席增长官是公司增长团队(Growth
Team)的负责人,负责整个公司的产品和用户增长。这一点,可口可乐在声明中已经说得很清楚了。

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那么,可口可乐是第一个吃螃蟹的吗?

答案是否定的!其实在互联网领域,增长黑客、增长团队、首席增长官这个岗位已经出现了很多年了。

Facebook 和 LinkedIn 是硅谷最先成立增长团队(Growth
Team)的两家企业,增长团队由各自的 VP
负责,这也就是我们今天要说的首席增长官。

并不是所有的公司都有
CMO,也不是所有的公司都有首席增长官,这和企业的组织架构息息相关。在硅谷,有两种常见的增长团队架构,分别是独立模式和功能矩阵模式。

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Facebook
是典型的独立型增长团队模式,增长团队的负责人直接汇报给扎克伯格。虽然设置有
VP Marketing ,但是 Growth Team 里面也有专门的营销专家,两者是互补的。

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LinkedIn
是典型的功能矩阵模式,整个公司分为增长和变现(Monetization)两个团队,各自团队负责人向
CEO
汇报。LinkedIn的增长团队涵盖产品、工程、分析、市场营销、设计等成员,在这里营销部门被直接划分到了增长团队(Growth
Team)下面。

对于可口可乐来说,可以确定的是首席增长官将直接领导营销团队。可口可乐在声明中说:

全球营销业务将是首席增长官领导团队的关键业务之一,至于谁来负责全球营销业务,将在未来几个月内新的首席增长官上任之后再确定。

随着人口红利、流量红利、资本红利的褪去,越来越多的企业正在面临着增长难题。大家越来越发现,用户增长不仅仅是
CMO
或者市场部门需要考虑的问题,如果产品、运营、服务不过关,用户也很难留存下来。

对于可口可乐替代 CMO 的首席增长官,他要做的不只是营销。

不仅是互联网,越来越多的传统企业正在加入到首席增长的行列中。首席增长官的出现整合了工程、产品、分析、运营、营销等资源,以用户为中心、以增长为导向,这是必经之路。

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